Plan de internacionalización con estilo Canvas: flujos de ingresos

Hoy volvemos a avanzar, y sí, ya llegamos al ecuador con la quinta caja del modelo Canvas, la caja reservada para que expliques cómo vas a conseguir dinero, cómo vas a hacer dinero, de cada segmento de clientes.

Un error común es creer que te estoy preguntando por el precio. Noooo. Estamos en algo más complejo, pues necesitas establecer tu modelo de ingresos, los flujos, las formas a través de las que vas a conseguir monetizar tu modelo de negocio. Establecer el precio viene después de tener esto muy claro y definido. El flujo de ingresos sería la estrategia, fijar el precio la táctica. OK? Pues vamos a ello ¡! Pero antes, otra vez, si otra vez, tengo que recordar que esto lo podrás hacer bien, solo si has realizado bien toda la tarea anterior, solo si conoces perfectamente a tu nuevo cliente extranjero. ¿Seguro? Vale, pues ahora sí vamos a ello, y empezamos con dos preguntas.

– ¿Cuáles son tus fuentes de ingresos?

Una fuente de ingresos es una estrategia que tu empresa debe establecer para generar caja de cada segmento de clientes. Para establecer tus fuentes debes responder antes a unas preguntas preliminares:

¿Qué cantidad desean pagar los clientes? ¿Qué valoran y cuánto? Ahora comprendes lo que te decía en el párrafo anterior. No valen suposiciones, tienes que conocer qué valoran tus clientes.

¿Cómo pagan y por qué conceptos pagan hoy?

¿Cuánto pagan actualmente?

Para establecer tus fuentes de ingresos, debes decidir cómo vas a comercializar en ese mercado internacional tu producto. ¿Vas a vender productos? Como el que vende un litro de aceite de oliva premium o un palet de tomates. Es una alternativa. Estás vendiendo la propiedad del bien, pero hay otras formas

Una alternativa es que puedes decidir cobrar por su uso, a más uso más ingreso. En esta opción cabrían todos los servicios donde los clientes pagan más por usarlo más. Por ejemplo, piensa en usos por día u hora, gastos variables en telefonía, etc.

¿Qué te parece cobrar a tus clientes una suscripción? En esta opción vas a cobrar al cliente una cantidad fija que le da derecho a usar tu producto/servicio durante un tiempo, sin importar cuanta cantidad de uso realice.

Muy parecido a esta opción es el renting, alquileres a largo plazo, donde tus clientes tienen tu producto a cambio de una cantidad. O las licencias por uso de propiedad intelectual, o… tú debes establecer tu estrategia para tu producto/servicio.

Vamos ahora a la parte táctica.

– En estas fuentes de ingresos ¿cómo vas a fijar el precio?

El precio es la táctica que tu empresa debe establecer para cada segmento de clientes. Y lo que tienes que tener claro es que cada estrategia de ingresos que hemos visto puede tener varias tácticas de fijación de precios.

Bien, así que ahora piensa en un segmento y en una estrategia de ingresos. Pues para ese segmente y para esa fuente de ingreso, puedes establecer dos tipos de precios

Un precio fijo

Pero ¿cómo lo cuantificas? Uhmmm, esta es una de las madres del cordero. Un error muy común, es creer que puedes poner el precio de tu producto en función de tus costes. Es decir has calculado que te cuesta producir tu producto 89 céntimos, que llevarlo y comercializarlo en el mercado foráneo destino te cuesta 10 céntimos más y decides poner el precio de 1.25 euros que crees que es razonable y con el que alcanzarás un adecuado margen. Esto es un error típico, que puede tener malas consecuencias. Es más, si te fijas sumar al coste un margen para calcular así el precio no tiene nada de estratégico, y para nada recoge toda la información que tú ya tienes sobre el cliente objetivo. Te has planteado que quizás esos clientes aceptarían un precio más elevado ¿Cuánto dinero podrías estar perdiendo?

Otras veces, podrías decir: vale, voy a poner el precio un poco más bajo que el de la competencia. ¿cierto? Si ellos cobran 5 euros por la camiseta, tú la vendes a 4. Error….. la competencia reacciona ¿no? Plantéate antes de hacer esto, recoger toda la información sobre la competencia ¿Qué tipo de mercado hay? ¿Quiénes son los principales actores? ¿ Cómo reaccionan? ¿Qué tipo de guerras comerciales hay? ¿Cómo se reparten el mercado? ¿Hasta qué precio mínimo han llegado? ¿Cuáles son sus márgenes? ¿Cuáles son sus costes? ¿qué volumen producen? etc, etc….

Mi consejo… si realmente sabes qué es lo que valora tu segmento de clientes, y cuanto lo valora, podrías poner tu precio en función de las características y funcionalidades de tu producto, las que valoran tus clientes, y en función de las características de tu segmento objetivo, que tan bien tienes analizado. A este sistema de fijación de precios, los técnicos del marketing le llaman precio basado en el valor. Por un lado ya conoces tus clientes, y sabes qué valoran y cuanto lo valoran, es decir, cuanto están dispuestos a pagar por esa funcionalidad, atributo, o calidad. Conoces también cuál es el beneficio que le aportas, cuanto tiempo les ahorras, cuanto le simplificas su actividad, etc. Plantéate también, analiza y cuantifica, la capacidad de compra de ese cliente foráneo que has prototipado.

Otra opción interesante, es vender tu producto con diferentes precios en función de las distintas funcionalidades o calidades que incorpores. Así ofertarás un abanico de opciones para que personas con distinto poder adquisitivo, distintos gustos, distintas percepciones, encuentren el suyo. Además, después, puedes ofertarles complementos, actualizaciones, mejoras… incrementando tus ventas.

Por otro lado, si quieres estimular la venta, puedes plantearte establecer distintos precios en función de volúmenes, bien sea un escalado o por bloques. Es algo muy habitual tener distintos precios que van bajando a medida que los volúmenes de venta suben.

Un precio dinámico

Son precios que cambian porque, por ejemplo, los negocias para cada cliente. Quizás el mercado de valores, la bolsa, sea el mercado de precios dinámicos más conocido, no? O las subastas o pujas, no solo en Sothebys sino también en muchas páginas web de artículos, hoteles, restaurantes, etc. Otra forma curiosa de precios dinámicos es la que les ocurre a las compañías áreas, y es que tienen el problema de que una vez iniciado el vuelo y no pueden vender ningún asiento más. Por eso, buscan incentivar la venta de los asientos ofreciendo distintos precios a medida que se acerca el momento del vuelo, hasta el “last minute” super barato.

Otra fuente de ingresos de la que no he comentado nada son los ingresos por venta de activos y otros derechos, pero dado que normalmente no afecta a los procesos de internacionalización, he preferido pasar de ellos. Solo que sepas que también existen, ok?

Y ahora?? Pues si fueras un alumno mío estarías diciendo… las unidades ¡!! Que se te olvidan las unidades ¡!. Y efectivamente, es así. Estimar las unidades, creerme, es aún incluso más importante que fijar el precio. En serio. E incluso más difícil ¿no?

Si nos damos una vuelta por Internet, hay muchos resultados a la búsqueda: previsión de ventas, o procedimiento para realizar la previsión de ventas. Y eso está bien. Así que no me voy a entretener mucho. Lo que debes de buscar es tu respuesta a la pregunta

 ¿Cuánto vas a vender?

En definitiva, desde mi opinión, y sabiendo que hay varias formas de calcular la estimación de unidades de venta, debes responder a las siguientes preguntas

– Cuál es el tamaño total del mercado extranjero objetivo.
– Cuál va a ser tu cuota de mercado, siendo realistas.

De la multiplicación de estos dos números sale tu previsión, ¿correcto? Pero además creo que debes plantearte, preguntas adicionales como

– Cuánto vas a vender a través de cada canal.

Si, es el momento de mirar un poco atrás y ver qué canales habías definido en tu acercamiento a los clientes. Y de cuantificar qué vas a conseguir con cada uno de ellos.

El objetivo es que te hagas una hoja de cálculo, donde vayas recogiendo esta información. En definitiva, es la cuantificación de todo lo que hemos visto en los post anteriores.

Pues ahora te toca pensar, te toca salir de tu oficina, salir a ver a tus clientes potenciales, hablar con ellos, etc. En este sentido, hace unos días una lectora me preguntaba sobre cómo hacer esto si lo que quieres es vender camisas en Japón. Yo le contesté que además de viajar al Japón, hay mil formas de hacer a bajo coste, y le nombré algunas que aquí os pongo junto a otras más: una web en japonés mostrando sus productos; visionado de películas actuales japonesas; televisión por cable; concurso de diseño para ver sus gustos; análisis de todas las tiendas on-line japonesas; ir a los aeropuertos a ver los vuelos procedentes de Japón; contactar con blogueros de referencia en Japón; contratar relaciones públicas japonesas; contactar con las oficinas comerciales de ICEX y Extenda; hacer una prueba con los alumnos japoneses que tenemos en las universidades…. Permitirme insistir, siempre es mejor hacer que no hacer. Aunque lo que hagas sea una aproximación es mejor que nada, no? Ánimo.

Hasta el próximo post ¡! Que será el de las previsiones en unidades ¡!

Muchas gracias

Effectuation, el proceso.

Después del primer post sobre effectuation, continuamos profundizando en este paradigma para ir desgranando su contenido y analizando cómo te puede ayudar. En este paradigma, el proceso no comienza con los objetivos. No, se comienza el análisis de los recursos:

(1) quién eres, tus características, juicios y habilidades;

(2) qué conoces, tu educación, formación, y experiencias; y

(3) a quién conoces, tu red social y profesional.

En este sentido, el nuevo MasterUp reconoce y se apoya en este tercer punto como uno de sus grandes pilares. Pues bien, usando estos 3 tipos de recursos, debes comenzar a imaginar y ver posibles “efectos” que puedes crear con ellos (recuerdas la ultima figura del primer post sobre effectuation?).

Normalmente, en la mayoría de los casos, comenzarás siendo pequeñito, internacionalizándote en una sola zona, con un solo producto, con los recursos que tienes más al alcance de tu mano, y actuando sin tener un plan elaborado. Estás probando mediante la acción. A diferencia del pensamiento causal que te recomiendo una planificación cuidadosa y una subsecuente ejecución, el razonamiento effectual respira a través de la ejecución. Los planes effectuales son hechos y rehechos, y revisados, y reprevistos a través de la acción y la interacción diaria con el mercado internacional. Si, si hay un gran esbozo que mantiene a tu equipo en la misma línea, una historia, un discurso, un trazo en el mapa de los territorios no explorados. Pero no un plan detallado. A través de la acción, el conjunto de recursos, y consecuentemente el conjunto de posible “efectos” cambia de forma continua y se reconfigura. Así, estos “efectos”, que puedes conseguir con tus recursos, de forma emergente llegan a configurarse como objetivos conseguibles y alcanzables, como hitos que establecen un camino posible que emerge en medio de la abundante maleza.

Seguimos enseñando a lo largo de todo nuestro sistema educativo, formal e informal, el proceso secuencial causal: una idea, análisis del mercado, proyecciones financieras, equipo, plan de internacionalización, financiación, prototipos, mercado, salida, contemplando y protegiéndonos de los posibles problemas y sorpresas que puedan ocurrir en el camino. Como un buen piloto de barco velero, calculas esos vientos, tormentas, derrotas y ajustas tu timón para no desviarte de tu ruta. Sin embargo, debes saber que estas sorpresas no son desviaciones del camino, ni siquiera son excepciones, son la norma. Sí las sorpresas, los problemas, los nuevos temas que emergen en nuestro camino son como la flora, como la fauna del territorio. Y de ellos tienes que aprender para poder continuar tu ruta. Lo inesperado es la esencia de las experiencias internacionales, lo inesperado es consustancial con emprender. Tu habilidad debe ser transformar lo imprevisto en algo totalmente mundano, habitual, ordinario.

Imagina que quieres abrir una oficina comercial de tu empresa en India. En el proceso causal que nos han enseñado, y continuamos enseñando, comenzarás analizando las posibilidades de este gigante asiático, seleccionando cuidadosamente una adecuada localización, segmentando el mercado de forma útil, reclutando el personal necesario, y estableciendo la estrategia y los objetivos anuales para el equipo que va a llevar a cabo este proceso de internacionalización con éxito. Es más complejo, pero permíteme resumirlo así, ok?

En el proceso effectual todo gira alrededor de lo que eres, de lo que conoces y de a quién conoces. A efectos de este ejemplo, tú ya conoces muy bien India, conoces sus regiones, sus gentes, necesidades y comportamientos. Y por eso has elegido este país, a diferencia de otras muchas empresas que están comenzando su internacionalización en Chile. Asumiendo que tienes poco dinero, te estableces distintas formas de comenzar tu aventura internacional ¿Cómo puedo llegar al mercado? Puedes comenzar de forma esporádica, buscando socios aquí para esta línea de negocio, alcanzando un acuerdo con un distribuidor local, llegando a un acuerdo de colaboración con otras empresas y estableciendo un consorcio de exportación, etc… imagina que decides conseguir dinero de tus amigos realizando una spin-off de tu empresa y la llamáis Bhram. Además con esta empresa comenzáis a realizar algunas ventas a clientes escogidos, y así poco a poco vais consiguiendo algo de financiación para alquilar una oficina en un centro de negocios y contratar vuestro primer empleado…. Enhorabuena. Pero claro, también podría pasar que en esas primeras ventas, tus clientes indios te indiquen que realmente ellos no quieren que les vendas tus productos sin más, sino que realmente te encargues de toda una parte de su proceso productivo. Buff, esto hace que realmente te repienses tu modelo de negocio ¿cierto? ¿Qué abanico de opciones se te abren en este momento? Miles….!!!

Con esta figura trato de que quede algo más claro la diferencias entre el proceso de internacionalización causal y effectual. Me decía el otro día nuestro amigo Pedro Lalanda ¿Qué hay de nuevo en esto que cuentas? Muchas empresas siguen este proceso que ahora llamas effectual…. Y tiene toda la razón, los ejemplos en la vida real del proceso effectual son numerosos. Sin embargo, permitirme afirmar que no es tan abundante enseñarlo. También creo que es mas resultado que propósito… Seguiremos profundizando, ¿os parece?

Gracias

Hasta el próximo post ¡!

Maldito parné: Sigue ahí

Pensábamos que era un tema superado. Pero me dice mi amigo que le preocupa, tanto o más, como abrirse nuevos mercados. Nos referimos a la conexión financiero-comercial del crédito a nuestros clientes.

Nos ha pasado y hemos tenido que tomar decisiones. Siempre surgía la duda de quién tiene que fijar el límite de crédito a nuestros clientes. Os voy a comentar una situación real en el tiempo. Normalmente todos los meses la dirección comercial convocaba una reunión posterior a la de dirección general. El responsable de los clientes al hilo de lo comentado por el gerente decide pedir al financiero que pase un rato para dar unas pinceladas a los suyos. El de los números lleva unos cuantos listados que expone:

– Total de deuda y facturación.
– Plazo medio de cobro a clientes
– Listado de clientes fuera de plazo con nombres y apellidos que superan los 600 euros: total y por zonas.
– ….

En un momento de la exposición se oye la voz de un asistente a la misma. ¡Pero bueno si mañana tengo una visita con don… y está el primero del ranking. Y siempre con la misma canción: bájame precios o me voy a la competencia!

El resultado de una simple comunicación ha dado una arma desconocida para negociar.
Como podéis entender en una “realidad moderna de gestión” no podemos permitirnos dejar cabos sueltos que arrastren nuestro barco a tempestades de mar abierto sin ningún control. La conexión entre áreas de toda la empresa es fundamental. Si bien se tiende a que las reuniones sean eficaces, la comunicación fluye en cascada de forma constante. Y quizás el problema actual sea en digerir todos esos datos sin que se nos indigesten, pero ése es otro tema.

Siguiendo con el tema de otorgar crédito y analizar deuda, parece que mi amigo lo tiene resuelto. Lo fundamental: tener un excelente fichero maestro de clientes, basado esencialmente en los requisitos para darlos de alta. Me intenta explicar las bondades del citado instrumento, en cuanto me saca de los requisitos legales y apuntar el importe de riesgo; se me va un tanto la mente al cielo. Sí que ha quedado claro que la ficha de alta no es “un papel al uso”. Se ha convertido en un diseño electrónico donde figura en todo momento el nombre y apellidos de las personas y departamentos responsables de su correcta asignación. Con fechas imprescindibles de cumplimiento y requisitos sin los cuales es imposible acceder a nuestros servicios.

Parece que funciona el sistema. Para los números tenemos que dedicar un poquito más de atención. Si bien el sistema de analizar los plazos de clientes por medio de los balances nos da una primera idea. Los sistemas van más allá. Hemos pasado de aquello de los saldo de clientes menos las provisiones, y las ventas anuales más el IVA; por medio de la división de deudas entre ventas diarias obtener el plazo medio de cobro. Ahora :

– Contamos con el detalle de cada cliente en su cuenta, la fecha de emisión de las facturas, las fechas de vencimiento. Contamos con códigos del tipo de deuda vencida. Por lo tanto sabemos el plazo de cobro individual por cliente, por tipo de deuda, por zona,… Y el plazo real de cobro.

Mi amigo está satisfecho, me dice. Sabes el motivo?: ahora las armas, como siempre las carga el diablo y las dispara cualquiera; pero sabemos el nombre de apellidos de “cualquiera” y sus consecuencias. ¡Ah, la famosa trazabilidad!

Ángel Luis López Manrique
gestionteca.es

Plan de internacionalización con estilo Canvas: relaciones con clientes

Hoy volvemos a avanzar, y llegamos casi al ecuador con la cuarta caja del modelo Canvas (recuerda, son 9). Es la caja reservada para expliques cómo vas a conseguir, mantener y aumentar tus clientes: relaciones con clientes.

Y vuelvo a decirlo, más despacito, son tres preguntas que deben tener respuestas diferentes

– ¿cómo vas a conseguir clientes foráneos en el mercado internacional objetivo? Toda relación con clientes comienza por atraerlos y conseguirlos, es decir conseguir que compren tu producto/servicio.

– ¿cómo vas a mantener esos clientes extranjeros? Perder clientes es fácil, en muchas empresas es una sangría. Sin embargo, mantenerlos es una actividad ardua que requiere esfuerzo y dedicación. Y cuando digo conservarlos me refiero a un periodo de tiempo largo (moderado por el tipo de producto)

– ¿cómo vas a hacerlos crecer? Esto es importante, buscando formas para vender más producto/servicio a los clientes que ya tienes.

Pero, cuidado, cuando busques las respuestas que tú le vas a dar, piensa que son personas sobre las que estás pensando. Y claro… volvemos al segmento de clientes. Porque no son personas cualquiera, con los clientes foráneos que has descrito en el apartado de segmento, que incluso tienes pintado en grande su arquetipo delante tuya, no? Pues bien, es ese arquetipo el que debe dirigir la respuesta apropiada a cada pregunta (es muy divertido asignar un nombre al arquetipo, y llamarle siempre así. Algo como Juan, Luisa, Casandra o Jaime).

Conseguir, mantener y aumentar tus clientes no es algo abstracto, es totalmente concreto y real. Y recuerda, diferentes segmentos, diferentes arquetipos, con lo que diferentes respuestas. Si tienes 2 o 3 segmentos… bien !!! Pero si tienes más de 10… cuidado, que no apretarás nada ¡! Aunque tus clientes sean grandes empresas u organismos públicos, siempre hay personas que son las que hacen que las cosas realmente ocurran. Si no, no sirve para nada, y todo podrá comenzar a fallar. Así que si no lo tienes claro, claro, te recomiendo que vuelvas atrás, a posts anteriores y te invito a que realmente lo hagas, si quieres, claro!!!

Pues bien, una vez conocida la verdadera naturaleza de Juan, Luisa, Casandra o Jaime (el nombre que le has dado a los arquetipos), lo siguiente es conocer cómo puedes atraerlos y conseguirlos. Imagina un embudo, donde en la boca grande están todos los clientes definidos en tu segmento, y en la boca chica los que vas consiguiendo ¿Cómo puedes atraer a los clientes hacia el embudo? ¿Cómo puedes suscitar su atención, su interés?

En general debes pensar en dos tipos de actividades

Actividades Pagadas para crear demanda. ¿Cómo? Sí, vas a pagarle para atraer su atención y demanda. No, no te extrañes, piensa por ejemplo en las relaciones públicas, o en las actrices en la alfombra roja luciendo vestidos prestados o regalados. Aún recuerdo las pulseritas puestas de moda por Sara Carbonero, tu no?? No sé cuál fue el acuerdo con ella, pero en general se puede pactar un fijo, una cantidad fija mensual, o puedes acordar algo remuneración variable, y todo para que hable de tu producto, lo comente en periódicos o entrevistas, etc. Tienes que buscar a alguien que sea una referencia en ese país. O incluso puedes pagar a un grupo de investigación para que demuestre científicamente las bondades de tu producto… ¿te suena que la cerveza es la mejor bebida isotónica? ¿o que una copa de vino, sin pasar del medio litro, al día hace que ….? ¿o que 9 de cada 10 dentistas recomiendan que…? ¿o que el instituto de investigación gargaón ha validado que el elixir mejora tu sonrisa?….

Otra actividad pagada es la publicidad. Y en esto del tirón dices… claro!! ¿Quiénes son los blogueros más influyentes en ese mercado extranjero? Como se suele decir ¿Cuáles son las plumas/voces acreditadas en tu tema? ¿Qué te parece pagar blogueros para que digan que tu producto es la caña? O más disimuladamente… pueden hablar sobre el problema, sobre la necesidad y demandar soluciones. Lo mismo en los periódicos, radio, e incluso televisión. Incluso sin llegar a crear ningún anuncio.

Otra actividad pagada es la asistencia a ferias internacionales. Dependiendo del sector, tu asistencia se vuelve inexcusable, te permite ver la tendencia, la competencia, conocer gente, hablar con ellos, e intercambiar información.

Por último, no podemos olvidar, por muy clásica que sea, el buzoneo, el correo postal, el reparto de trípticos, el envio de mails, los webinars, las discusiones de linkedin, etc. Incluso pagar a Google, Facebook, para que tengamos un sitio magnifico en sus motores de búsqueda. Todas son actividades pagadas.

Actividades Gratuitas para crear demanda. Abre bien tu mente, que pueden interesarte ¡! Piensa por ejemplo en una presentación o ponencia en un congreso ante un auditorio realmente especializado, donde tienes 15 o 20 minutos para exponer las bondades de tu producto/servicio. Inserciones tuyas, tipo post, en tu blog, o en el blog de otra persona, ampliando de esta forma tu alcance. Tener tu propio blog se complementa con tu fanpage en Facebook o en Twitter, donde expones noticias, comentarios, avances interesantes para atraer clientes. Un video viral en youtube, gracioso o emotivo… con música como ahora hace todos los de cerveza, quizás imitando los antiguos de cocacola… En general, atraes a tus clientes porque conoces lo que les gusta, lo que les interesa, y escribes sobre ello.

Con todas las actividades, pagadas o gratuitas, vas consiguiendo varias cosas

– Primero que los clientes sepan que existe tu producto/servicio. Es lo que los técnicos llaman consciencia o conocimiento, es decir los clientes saben que existes. Este es un primer paso, pero claro, necesitas más, no?

– Segundo quieres que los clientes pasen de saber que existes a que estén interesados en tu producto/servicio. En la web esto se mide por el número de clics o visitas. Yo lo miro en este blog, para saber si os gusta, por ejemplo. Pero imagina una web de unas casas rurales, sería triste que tuviera muchas visitas, pero pocos clics en la pestaña de ofertas o en la de reservas, ¿verdad?

– Tercero, eso se llama considerar la compra del producto/servicio. No quieres que entren en tu tienda o web… y se vayan. Es decir, te interesa que los clientes analicen tu oferta, vean tus precios, y se lo piensen. Incluso en ocasiones, dependiente del producto/servicio, te interesa que lo prueben, que lo usen.

– Cuarto, compran o se convierten en usuarios ¡! Se activan !!

Realmente una información super interesante es ver cómo se va reduciendo el embudo de clientes entre los distintos pasos ¿Cuántas personas conocen la existencia de este blog? ¿Cuántas personas les interesa leerlo? ¿Cuántas personas….. Pues esto mismo, aplícalo al mercado internacional en el que deseas entrar. Porque todo el esfuerzo que has hecho en las actividades, pagada o gratuitas, para generar demanda es para que al final estas personas se conviertan en clientes y compren. Es un 10%, un 5%, un 1%…

Pero no te asustes, aún, hay una cosa buena, muy buena, casi un milagro. Y se le llama ciclo viral, es un acelerador, y es algo tan sencillo como el boca a boca de los clientes. Claro. Un cliente compra y automáticamente se lo cuenta a sus amigos, y ahora con Facebook incluso a los amigos de los amigos… jejejeje. Y ya sabes hay gente que lo cuenta todo, y esto pasa en todo el mundo. Y claro, ahora sus amigos también son conscientes, se interesaran, lo consideraran, y algunos compraran. Aquello de culito veo, culito deseo… es universal ¡! Es un efecto amplificador viral, y debes aprovecharlo. ¿Cómo? Piensa ¡! ¿Cómo puedes convertir a tus primeros clientes extranjeros en tus mejores comerciales? ¿En tus mejores vendedores para que te ayuden a conseguir nuevos clientes?

Y ahora…. que way sería que esos nuevos “vendedores” se mantuvieran con clientes por un largo periodo de tiempo ¿verdad? Todos los chicos del marketing lo dicen al unísono: es mucho más costoso conseguir un cliente que conservarlo. Y eso es aún más importante cuando hablamos de mercados internacionales. Sin embargo, el trabajo diario, el pedido de ayer, la entrega de mañana, los problemas, los viajes, los fuegos y los sapos mañaneros no te dejan pensar. Pero ahora que estás leyendo este post, párate un momento y piensa en qué estás haciendo no para conseguir clientes, no para venderles más, sino solo para mantenerlos. ¿Qué actividades realmente realizas con ese segmento de clientes internacionales? Uhmmm…. ¿Cuál es tu programa de fidelización para ese mercado foráneo? Los supermercados tienen tarjetas, las compañías aéreas nos dan puntos por volar, los hoteles nos envían ofertas especiales con descuentos…. ¿y tú? Algunas otras empresas nos embelesan con sus actualizaciones, y así evitan que nos vayamos a comprar a la competencia…. ¿y tú? ¿Haces concursos? ¿Das puntos? ¿Invitas a eventos?

Y el tercer paso, es hacerlos crecer… tienes suerte si llegas a tener este problema ¿verdad? jajaaja. No, en serio, vamos a ver qué puedes hacer para incrementar las ventas en los clientes que estás manteniendo, ok? Por lo pronto es mucho más barato vender productos a clientes existentes que a nuevos, esto está claro. Así que nos toca pensar otra vez, por ejemplo, plantéate estas alternativas:

– Puedes partir tu producto? Es decir, en vez de venderle otra vez todo el producto, ¿puedes venderle piezas sueltas? ¿puedes venderle una nueva pieza de fácil instalación que aumente la funcionalidad del producto? Acuérdate que has partido de un producto mínimo viable, con lo que tienes mucho que seguir ofreciendo. Por ejemplo el paso del Freemium al Premium ¿no? además si te fijas en las empresas que hacen esto, el precio de las nuevas piezas, todas sumadas, es superior al precio del producto… buena táctica ¡!!

– Puedes sacar una línea top de tu producto? Así creas el deseo: ganas al cliente con un producto bueno, pero indicándole que hay otro aún mejor. A muchos nos pasa esto con los coches, primero de jóvenes compramos un Seat o Volkswagen, y después queremos un Audi. También pasa con el brandy, pasando de un solera hasta un gran reserva. Igual en el vino tinto desde el joven o cosecha hasta…. En definitiva estos ejemplos se basan en lo mismo, en las aspiraciones, nos gusta mejorar, somos así.

– Venta cruzada. Esto nos suena ¿verdad? Nuestros bancos nos intentan vender una y otra vez un seguro, un plan de jubilación, un fondo de inversión, incluso acciones preferentes, ainssss. Pues bien, piensa en los productos accesorios, o complementarios del que ya has introducido en esos clientes foráneos.

– ¿Y un plan familiar?

– Puedes incentivar a tus clientes mediante descuentos o regalos si te traen a uno nuevo ¿te suena, verdad? Bancos y aseguradoras lo anuncian en la tele.

Y ahora, ya sabes, te toca. Mueve el culo, sal de la oficina, salta de tu mesa, viaja, habla con tus clientes, y piensa… es la única forma de comprobar tus hipótesis.

Hasta el próximo post ¡!

Muchas gracias

¿Qué es effectuation? ¿Sirve para internacionalizarse? Creemos que sí

En este nuevo post, vamos a contarte una nuevo paradigma que creemos que es útil para las empresas, especialmente PYMES, que no ven nunca que el momento sea el adecuado para internacionalizarse, siempre les falta algo…. Es una nueva línea de investigación y pensamiento difundida por varios programas de Master norteamericanos, y que también sigue el nuevo Master en Creación de empresas, nuevos negocios y proyectos innovadores de la Universidad de Cádiz (Master Up). Pues bien, dándoles vuelta, y sabiendo que me gusta unir corrientes e ideas, creo que puede ser muy útil para internacionalizarse. Ya me contarás… ok? Ya te aviso de que voy a ir mezclando emprender e internacionalizar, sin necesariamente tener que referirme a una sola. Así que si quieres emprender, cuando leas internacionalizar sustitúyela por emprender. Y si buscas saber más sobre cómo internacionalizar tu empresa, haz justo lo contrario.

Qué es lo que hace emprendedores a los emprendedores es algo por lo que se tiene interés tanto desde el punto de vista de los profesionales como de los investigadores. Aplícatelo ¿qué es lo que hace que comiences a dar tus primeros pasos en el proceso de internacionalización de tu empresa? Por supuesto, cada uno tiene sus razones, cada persona, cada empresa, tiene su historia. También hay muchos artículos académicos analizando y estableciendo teorías, variables y factores. Sin embargo, no hay un conocimiento consensuado, o una teoría integradora. Aún desconocemos cuales son las características, los hábitos, y las conductas de esa subespecie humana, llamada emprendedor. Es más, los que nos dedicamos a dar clases, y encima clases de creación de empresas, buscamos algo que sea aprendible, algo que podamos enseñar a nuestros alumnos, o a aquellas personas que se acercan preguntándonos en un taller o curso. Nos surgen preguntas como ¿han cambiado esas características, hábitos y conductas durante los últimos años? O incluso ¿hay elementos comunes a los emprendedores de distintos sectores totalmente diferentes? En resumen, hay cosas del pensamiento emprendedor que pueden ser aplicables a lo largo del espacio, tiempo, tecnología, etc….

Planteándose todo esto, ya en 1997 la profesora Saras Sarasvasthy comenzó un viaje a través de 17 estados norteamericanos durante varios meses. Se reunión con 30 fundadores de distintos sectores (acero, ferrocarril, peluches, semiconductores, bio-tech, etc). Era su tesis doctoral, y buscaba conocer su opinión sobre los problemas específicos a los que se enfrentaban en el proceso de transformar una idea en una empresa. El resultado de horas de entrevistas y conversaciones se resumía en algunos principios. Este conjunto de principios, puestos juntos, ofrecen una lógica coherente que, según su autora, establece de forma clara la existencia de una racionalidad que puede ser reconocida como “emprendedora”, y a la que llama racionalidad effectual.

¿¿ effectual?? k dise ¿??  La palabra effectual, de acuerdo con su autora, es la inversa a causal.

En general, siempre hemos explicado un razonamiento predictivo o causal, en prácticamente todas las áreas de la educación en administración y dirección de empresas. La racionalidad causal comienza con el establecimiento de un objetivo, predeterminado, un fin, y una vez establecido estableces un conjunto de recursos que necesitas, los medios para el fin, y detrás buscas identificar el mejor camino, el más eficaz y eficiente, más rápido, más barato, más cómodo, más corto, para conseguirlo. Eso es planificar ¡!! Otro ejemplo de razonamiento causal es elegir el mercado extranjero en el que internacionalizar tu empresa ¿verdad? Has analizado varias opciones y eliges el que mayor potencial tiene para tu producto, o el que menor riesgo tiene. En este sentido, párate un momento y piensa… casi todas la decisiones que tomamos son causales ¿cierto? Incluso cuando estableces varias alternativas para conseguir el mismo objetivo, seguimos siendo causales.

Sin embargo, y a diferencia, el racionamiento effectual no comienza con el establecimiento de un objetivo específico. Uhmmm…, comienza con un conjunto de recursos, de medios y desde aquí permite que emerjan los objetivos y las aspiraciones, evolucionando en el tiempo, y cambiando con las interacciones entre los fundadores y las personas. Guauuuu¡! Que cambio !!

Busquemos algún símil, porque los de la autora no me gustan mucho. Un pensador causal es alguien que se propone subir al K-2, y para ello reunión recursos, medios, sherpas, material, etc. y establece la ruta, y donde estará el campamento base, y el campamento 2, y…. y si subir por la cara norte o por el vértice oeste, etc. Un pensador effectual tiene una mochila y unas buenas botas y sale a viajar sin rumbo, sin haber leído ninguna guía, sin gps ni navegador, buscando nuevas rutas, dejándose llevar por comentarios y sugerencias, hablando con los lugareños, preguntando, descubriendo, subiendo y bajando, eso sí… conociendo sus limitaciones y posibilidades. ¿Os gusta? Es un viajero, no un turista. Te dejo aquí también estos dibujitos por si aquello de que una imagen vale más que… todo el blog. jeje.

Por supuesto, tenlo claro, tú, yo, puedes ser causal y effectual. A la vez no, pero sí en diferentes circunstancias. Todos lo somos. ¿Cuál es la diferencia? La diferencia está en qué es lo que usas más, sobre todo al comienzo, en las primeras etapas de tu internacionalización, de tu nueva empresa. Date cuenta de que el pensamiento effectual es inherentemente creativo, mientras que el causal puede serlo o no…

Y esto no solo pasa en decisiones de carácter estratégico. Como indica Saras pasa también en una tarea más simple como hacer la cena. Miras estas dos situaciones:

–          Tú como cocinillas, piensas por la tarde que vas a hacer de cenar y te acuerdas de aquella receta de tu madre, vas corriendo al supermercado y compras todos los ingredientes, vuelves a casa, cocinas, y, uhmmmm a la próxima deberías invitarme ¿vale?

–          Vuelves a casa, cansado, harto de dimes y diretes, además tu pareja no está, y normalmente es él/ella quien se encarga de la comida. Él/ella se ha ido a un congreso y no volverá en tres días. Así que te vas para el frigorífico y exploras, te vas para la alacena y exploras… no ves nada que te sirva para calentar y comer… ojú. Es más acabas de ver un mensajito en la pizarrita de la cocina que dice “cariño, no hay nada de nada, así que no te olvides de comprar algo si vas a cenar en casa”. Argggg, se te había olvidado. Pero no quieres quedar mal, vuelves al frigorífico y a la alacena y coges lo que hay, y con eso, piensas en las distintas opciones que puedes hacer, en los distintos platos, cocinas algo, que te comes, y está sabroso (al menos eso vas a decir…).

Está claro ¿no? en ambos casos hace falta saber cocinar, tienes que conocer cómo conjugar ingredientes, tiempos, etc. Pero la segunda situaciones es effectual y necesita más imaginación, espontaneidad, asunción de riesgos y convicción.

Seguiremos también con esta línea de trabajo para la internacionalización y el emprendimiento ¿os parece? Creo que tiene filón y que podemos ir aprendiendo. Después de todo, “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo” Albert Einstein.

Gracias

Hasta el próximo post ¡!

Plan de internacionalización con estilo Canvas: canales de distribución

En este post sí.  Esta vez avanzamos a una nueva caja del modelo canvas. A la caja denominada canales de distribución y comunicación, canales de distribución, o simplemente canales. En definitiva supone contestar a ¿cómo llega su producto/servicio a los clientes? Para esto, como ya sabes, es fundamental tener muy claramente definidas las dos cajas anteriores, segmentos de clientes y propuesta de valor, que ya hemos comentado en anteriores posts.

Este no es el sitio, de momento, para dar una clase sobre técnicas de comercio exterior. Así que solo vamos a ver lo necesario para poder seguir con nuestro canvas internacional, ok? Pero esto no significa que no vayamos a ver cosas interesantes. Claro que no. Por ejemplo, para empezar podemos comprendiendo de dónde venimos. La historia siempre nos ayuda. Todo comienza hace siglos con movimientos de mercancías, físicas. De hecho, por esto fundan Cádiz los fenicios hace más de 3.000 años, para negociar con mercancías físicas (aceites, vino, grano, pescados, garum…) utilizando un canal físico de distribución, donde emplean personas, barcos y fundan ciudades.

Damos un salto en el tiempo, y llegamos a después de la segunda guerra mundial, donde ya vemos (puede que también empezara antes, pero había menos…) comercio internacional de producto no físico, virtual, como seguros, acciones, derechos, e incluso más tarde, software ¡! Pero estos productos virtuales se comercializaban a través de un canal físico, utilizando personas, medios de transporte, oficinas, etc.

A mediados de los 90s, con el crecimiento de internet, es cuando aparecen los canales virtuales. Y se comienza principalmente para la venta de productos físicos. Piensa en Amazon, o en cualquier tienda de comercio electrónico. Te venden de todo, desde todos los lados. ¿cierto?

Pocos años después, a comienzo del nuevo siglo, es cuando comienza la utilización del canal virtual para productos virtuales, emergiendo con fuerza google, twitter, facebook, linkedin….

Por otro lado, el objetivo básico de cualquier empresa es colocar sus productos y servicios en el mercado final, en este caso extranjero, en condiciones adecuadas para satisfacer las necesidades y requerimientos de sus consumidores, foráneos. Para alcanzar estos importantes propósitos, puedes decidir afrontarlo con sus propios medios, llegando por ti mismo a todos los espacios geográficos y temporales, con las cantidades y formatos adecuados. Esto sería un canal directo. Pero si careces de ellos, o supone un coste elevado, puedes buscar crear relaciones con otras empresas, para desarrollar todas las actividades necesarias para las funciones de distribución que te sirvan como puente para alcanzar su mercado final, formando un canal de exportación. Un canal indirecto.

Canales de distribución alternativos

Esta figura no es exhaustiva. Además, los nombre varían mucho dependiendo del sector, producto, país, canal, de las funciones realizadas, etc. Por ejemplo: intermediario, agente, importador, broker, revendedor, dealer, etc.

Claro, ante este abanico de canales, físicos directos e indirectos, virtuales directos e indirectos, la tentación es decir sí a todos. Pero, ya lo hemos dicho, quién mucho abarca poco aprieta. Comienza, selecciona, con uno, y después, más adelante, crece mediante otros. Esto te dará más garantías de éxito, más que ir de un lado a otro apagando fuegos sin cesar… La pregunta es ¿qué canal vas a utilizar primero para entrar en ese mercado internacional? Claro que no todos tienen la misma complejidad, ni siquiera son válidos para todos los productos. No es lo mismo vender cartuchos de tinta de impresora por una web que vender sensores inteligentes que deben ser integrados en máquinas robotizadas para un cliente industrial o para un hospital en Bulgaria. Claro que a medida que aumenta la complejidad del canal, normalmente también aumenta el valor que agrega a tu producto/servicio. Así que de nuevo aparece el “fit”, el encaje ¿recuerdas? Hace unas semanas hablábamos del encaje producto-mercado, ahora es el encaje producto-canal.

Al seleccionar el canal de distribución/exportación por el que vas a comenzar tu aventura internacional debes tener en cuenta que a través de él es como la empresa se va a comunicar con los clientes, y va a llegar hasta ellos para entregar su propuesta de valor

• Dando a conocer tu producto/servicio
• Aumentando el interés por tus productos/servicios
• Ayudando a los clientes a evaluar tu propuesta de valor à empatizando
• Facilitando la compra
• Entregando tu propuesta de valor à su ventaja, su beneficio
• Facilitando un servicio post-venta

Por tanto, otra vez, en forma de preguntas te dejamos que lo evalúes bien y decidas qué opción vas a elegir. Aquí te presento una serie de preguntas, por supuesto puedes añadir o quitar las que quieras, pero… trata de comprender bien cómo funciona cada canal, quienes son los agentes principales, cómo fluye la comunicación e información, etc. antes de decidir….

• ¿Qué canal/es vas a seleccionar?
• ¿Qué canales prefieren tu segmento de mercado?
• ¿Cómo encajan con las actividades de tu cliente?
• ¿Cómo vas a comunicar? bidireccional
• ¿Cómo estás contactando ya con los clientes?
• ¿Cuáles son mejores y cuales más rentables? ¿cómo lo vas a medir?
• ¿Cómo se coordinan/integran todos los canales?
• ¿Cómo los vas a atender?
• ¿Qué costes supone esta forma de relación?
• ¿Cómo les puedes asesorar / ayudar?
• ¿Cómo vendes/compran?
• ¿Cómo recoges?
• ¿Cómo entregas?
• ¿Tienes servicio post/venta?

Con esto ya tienes clara la tarea para estos días, no? Exactamente, el trabajo ahora consiste en definir cómo vas a llegar a tus clientes, a esos clientes que ya tienes identificados en la caja del segmento de clientes, a ese cliente prototipo que has dibujado en grande y que lo tienes colgado en tu despacho. ¿Cuál es el canal de distribución que has seleccionado? Dibújalo con todos sus pasos, cuáles son las alternativas. Al pintar el diagrama del canal, ve estableciendo hipótesis de los márgenes de cada paso, de cada actor (distribuidor, minorista, importador, tu), ve describiendo las actividades físicas y virtuales (documentación, pagos y cobros, seguros, contratos, etc.) entre cada paso. Por supuesto, como siempre, son hipótesis que vas a tener que testar saliendo a la calle, viajando y entrevistándote con importadores, intermediarios, etc. Y volviendo después a tu oficina para modificar, mejorar tu diagrama, y modificar, mejorar tu canvas, ok??

Hasta el próximo post ¡!

Muchas gracias

Una técnica para el método

Desde este ámbito tan extenso como es la UCA y su espacio sobre internalización de empresas de la Cátedra Extenda, estamos aprendiendo muchos elementos trascendentales sobre segmentación del mercado internacional, las actividades a realizar, costes, procesos, cambios, análisis, tarea, proyección…

Sin embargo, no nos olvidamos de algo importante?. En todo este entorno y en el mismo centro de todo ello, gestionándolo y realizando las acciones pertinentes, estamos nosotros mismos.

Desde el área de la salud y eso implica la clara descripción de la OMS[1], debemos tener en cuenta, que llevar a cabo esta increíble aventura como es la de formar una empresa nueva, internacionalizarla o, sencillamente, consolidarla como empresario ya experimentado, puede requerir de unas estrategias cualificadas que nos permitan mantener nuestro ritmo de vida en consonancia con nuestro bienestar.

El estrés que acarrea “la lucha diaria” y la ansiedad que ello puede generar, hay que procurar dominarlo; manteniendo el estado de alerta (estrés bueno) y eliminando sus partes negativas como la ansiedad, la angustia o el bloqueo (estrés malo: distrés).

Desde la Inteligencia Emocional y el Coaching directivo se pueden desarrollar las técnicas necesarias para gestionar las diferentes situaciones en las que nos encontramos día a día. Una de las causas de este estrés malo o distrés, por ejemplo, es la carencia de una buena oxigenación.

Según Blandine Calais-Germain[2], existen hasta 100 maneras diferentes de respirar, siendo una de las funciones vitales más importante, la cual no todo el mundo maneja de manera correcta por las condiciones de vida actuales.

Gracias a la respiración podemos tener energía y logramos llevar a cabo nuestra vida diaria de una manera adecuada. El distrés en general y la ansiedad en particular, nos hacen contener la respiración y ello crea una escasez de oxigenación y de ventilación corporal.

La respiración no es solamente una actividad de los pulmones. Todo el organismo respira a través del pulmón. Quien captura el oxígeno y quien expulsa el anhídrido carbónico es todo el organismo. Sus miles de millones de células consumen oxígeno incansablemente para liberar de los azúcares la energía necesaria e indispensable para realizar sus actividades.

El oxígeno pasa al organismo a través de los pulmones. De ahí va a la sangre, lo transporta hasta las células y, desde ellas, el dióxido de carbono vuelve a los pulmones mandándolo, con la espiración, al exterior. La insuficiencia de oxígeno es causa de cansancio, incomodidad y mal humor.

Un buen suministro de éste, en cambio, activa la circulación de la sangre y hace que nos sintamos más frescos y eficientes. De ahí que cualquier ejercicio de relajación, empiece siempre con una respiración profunda y regular.

Vamos a tomarnos unos minutos para realizar un ejercicio muy sencillo. Comenzaremos por reclinarnos un poco en donde estamos sentados, apoyar bien los dos pies sobre el suelo y dejar las manos sobre nuestro regazo.

Ahora vamos a tomar aire por la nariz, de manera profunda, sintiendo como nuestro pecho se levanta. Soltamos el aire hasta el último soplo de tal manera que al hacer la siguiente inspiración, procuremos expandir toda nuestra caja torácica. Pero no sólo por delante, sino también por los lados y por atrás, sintiendo como nuestras costillas se abren a la vez que nuestros pulmones se hinchan como globos.

Si lo repetimos tan sólo tres veces, evitando así una hiperventilación, es probable que notemos una sensación de frescor y bienestar.

Ésta es sólo una técnica inicial de esa serie de estrategias que tan bien nos podrían venir cuando nos encontremos al mando de nuestro propio barco. Para ello yo tomaría: el Método Canvas como guía, nuestro proyecto personal como camino y destino y la inteligencia emocional como gestor.

Una buena Actitud Internacional, comienza con una Gran actitud personal.

Inmaculada Hernández Asencio. Orientadora y Coach

Web: http://inmahernasen.wix.com/orientacionycoaching

LinkedIn: Inmaculada Hernández Asencio

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[1] “(…) estado de bienestar completo, físico y mental (…)”. OMS, 1964.

[2] Calais-Germain, Blandine (2007). La respiración: el gesto respiratorio. La liebre de marzo, Barcelona.

Plan de internacionalización con estilo Canvas: tipo de mercado.

Jejeejejeje, os lo dije, esto engancha… la internacionalización con estilo Canvas os gusta…. porque claro, después de haber realizado la semana pasada una buena segmentación del mercado internacional al que nos vamos a dirigir, vemos que dependiendo de cómo sea este mercado nos va a obligar a realizar una serie de actividades, costes, procesos, etc.  Y no es un tema de distancia cultural o distancia física, sino de ver y comprender en qué tipo de mercado estamos entrando.

Por ejemplo dependiendo de cómo sea el mercado extranjero objetivo (sí, el “target”) puede cambiarlo todo. Por ejemplo, variará el tamaño del mercado, el coste de entrada, el tipo de lanzamiento adecuado para el producto, la competencia con la que te vas a encontrar, influenciará en el posicionamiento apropiado para tu producto, afectará al tipo de venta directa o indirecta, al proceso de venta, modificará el margen comercial, el propio ciclo de venta incluido el periodo medio de cobro, y todo esto afecta a la cantidad de dinero que tienes que invertir para entrar en ese segmento-país, al plazo de recuperación, y a todos los ratios de viabilidad económica-financiera. Tremendo ¡!!!

Pues bien, el secreto está en que todos los mercados target, podemos agruparlos en sólo cuatro grandes categorías

–          Mercado existente

–          Mercado resegmentado

–          Mercado nuevo

–          Mercado clonado

Comprenderlos bien puede, no puede… sino que afecta directamente al éxito de tu empresa, de tu aventura internacional. Así que vamos a ir viéndolos despacito para aprender más sobre ellos.

Mercados Existentes: son los que conocemos ya. Sabemos quiénes son. Conocemos los clientes que son, y podemos preguntarles por sus necesidades. Podemos hablar con ellos sobres los problemas que le importan, y los beneficios que buscan. En general, este mercado incluso tiene un nombre, y los clientes demandan un mejor rendimiento. Normalmente los avances vienen determinados por innovaciones en la tecnología. Claro que también tendremos muchos competidores y los clientes valoran las funcionalidades de los distintos productos. Y en este tipo de mercado nuestros riesgos son: no conseguir ventas, no crear una marca, no distribuir bien, o no tener un buen producto a la altura de las expectativas. De hecho, la competencia se defenderá ante la entrada de un nuevo competidor. Si estás entrando en el nuevo mercado internacional porque tu producto es innovador, piensa que la competencia también innova, y mira la tasa de innovación de ese sector en ese mercado, ok? Un ejemplo es el mercado de bebidas refrescantes carbonatadas, si decides entrar por ejemplo en USA ya sabes quienes son las dos grandes marcas con las que vas a luchar, no?

Mercados Resegmentados: son menos conocidos y realmente lo que tenemos son hipótesis sobre ellos. Los clientes demandan/necesitan productos que encajen mejor con sus necesidades. El mercado existente les suministra, pero en este nicho no están del todo satisfechos, buscan algo más, necesitan algo diferente. Aquí la pregunta es qué factores o características puedes eliminar que están por debajo del estándar? O puedes ofrecer por encima del estándar o que no se haya ofrecido nunca?. Aunque haya competidores, realmente la mayoría no sirve bien a estos clientes, o al menos, pocas empresas competidoras lo hacen bien. Un ejemplo es el mercado de los aviones lowcost que vieron la necesidad insatisfecha…. En este tipo de mercado el riesgo estriba en no redefinir bien tu propuesta de valor para que encaje mejor en este mercado, seguramente al no haber realizado bien o incluso no haberlo hecho… eso de salir y mover el culo de tu mesa de trabajo. Pero también hay otro riesgo importante, lo que los expertos llaman el abismo. El abismo es la diferencia existente entre los primeros clientes que son unos “noveleros”, pioneros, y que rápidamente adoptan todo los productos nuevos que salen al mercado, y los clientes pragmáticos que son los que te van a dar una suave curva de crecimiento. Esto te podría dar un interesante crecimiento durante los 2 o 3 primeros años, gracias a estos “early adopters” y comenzar a caer en ventas justo después, porque no alcanzas a los pragmáticos y los noveleros se van con otro producto. Dicho de otra forma, puede haber una gran diferencia entre lo que los clientes desean y lo que necesitan. Por lo que es sumamente importante que en estos 2 o 3 primeros años alcances el nicho competitivo al que te diriges.

Mercados Nuevos: aquí lo complicado es que si no existen los clientes ¿Cómo vas a saber algo sobre ellos? ¿Cómo vas a ser consciente de sus necesidades? ¿Cuántos son? ¿Cuál es su arquetipo? Ya te puedes imaginar el tamaño del abismo, no? Impresionante!!!. Realmente no conoces casi nada sobre los clientes, más que hipótesis lo que tienes son conjeturas, pero intuyes la necesidad de un gran cambio, de una innovación radical, no incremental, algo que realmente tenga un impacto que transforme las necesidades de los clientes. Y claro, no hay competencia. Nada de competencia. Estás entrando en un sitio donde vas a estar solo. De esta forma, el riesgo es que necesitas dinero y esfuerzo para crear este mercado, vas a necesitar invertir en educar y formar a tus clientes, y la colaboración de los evangelistas. ¿Cómo? ¿Qué? Pues sí, necesitas a gente influyente que comience a usar tu producto y lo recomiende. Un ejemplo es groupon que creó el mercado de las ofertas diarias vía internet, donde ahora ya han salido muchas empresas competidoras más. Pero ten cuidado con los gastos, porque las ventas podrían tardar en llegar….

Mercados Clonados: aquí los clientes vuelven a ser conocidos, dado que este mercado es copia de otro mercado existente. Este caso es muy frecuente en los procesos de internacionalización dado que buscas mercados que realmente son la misma versión que el mercado doméstico. Solo adaptas tu modelo de negocio doméstico a un nuevo mercado internacional. Y así lo vas replicando varias veces en distintos países, estados o zonas geográficas. Habrá o no habrá competencia dependiendo de adonde, con qué y cuando vayas. Y tienes el riesgo de no entender bien las noticias y señales locales, las diferencias respecto a tu mercado de origen: culturales, legislativas, lenguaje, restricciones, etc.

Y ahora??, pues ahora te toca a ti otra vez. Te toca trabajar en todo esto. Fíjate bien en los últimos posts, hemos vuelto a los clientes, a los segmentos, a los mercados. Analiza todo los atributos y características y establece tus hipótesis sobre ellos, y después… entrevista, habla, escucha a cientos de ellos y compruébalo todo, para llegar a establecer tu arquetipo real. Como verás voy despacio, para irte dando tiempo… Animo!

Hasta el próximo post ¡!

Muchas gracias

Plan de internacionalización con estilo Canvas: Segmentos de clientes.

Bien… esto se pone interesante. Por dos razones, primero el incremental número de visitas al blog. Gracias!!!. Segundo, por vuestros comentarios y aportaciones. Y una de estas sugerencias me pedía profundizar un poco más en cómo realizar la segmentación de los clientes. Pues vamos allá ¡!!

En el gran mercado internacional, tu segmento de clientes, por definición, es aquel grupo de personas o entidades para los que tú creas tu propuesta de valor, para los que inicias el proceso de internacionalización de tu empresa. Y pensando en ellos, sólo en ellos, tienes que plantearte

• ¿Qué actividades quieren ellos que tú les realices? Funcionales o emocionales.
• ¿Qué problemas necesitan resolver? O deseos, o necesidades ¿qué les duele?
• ¿Qué beneficios esperan de tus productos/servicios?

Analizándolos bien, queriéndolos mucho, abrazándolos una y otra vez, debes de llegar a definir con claridad, de forma concreta y concienzuda el arquetipo de tus clientes para los que vas a desarrollar tu propuesta de valor. ¿Cómo? ¿Otra vez lo mismo? Pues sí. Créeme esto es súper-importante. Lamentablemente en muchas ocasiones nos olvidamos de los clientes y nos centramos en “nuestro producto” tanto… que nos olvidamos de que las personas que lo van a comprar.  Y ellos son los verdaderamente importantes. Lo siento, es así. No es que el cliente siempre tenga la razón, es que simplemente es la razón de nuestra existencia. Por lo que no me cansaré de repetir una y otra vez… ¿Quiénes son? ¿por qué no comprarían tu producto? y ¿por qué si van a comprar tu producto? Y el llegar a definir el arquetipo es solo una forma de llegar a conocerlos y entenderlos bien. Y los detalles y matices son importantes, mucho.

Tienes que saber dónde viven, datos geográficos, en qué ciudades, en qué tipo de casas, apartamentos… qué edades tienen, género, si están casados, o viven en pareja, si tienen niños, datos demográficos… cuál es su presupuesto, su salario, cómo gastan, cuando gastan, cuanto disponen para gastos discrecionales, quién aprueba y asigna los gastos y pagos, cuales son los límites de aprobación, la jerarquía, datos económicos… qué hacen, a qué se dedican, qué tipo de ocio consumen, cuándo, cómo, qué les gustan, cómo se les motiva, quiénes son sus líderes, cómo se les motiva, datos conductuales. Y por qué todo esto (y más) pues porque no querrás/deberás emprender una aventura internacional tratando de dirigirte a todo el mercado, a todos por igual, con un café para todos, o disparando a absolutamente todo lo que se mueva ¿verdad? Todo esto busca conocer quiénes están interesados en tu producto/servicio y por qué, para facilitar el proceso de entrada en el mercado extranjero, para facilitar el desarrollo las primeras ventas, incrementando el deseo, la necesidad de comprar tu producto. Y para eso debes saber quiénes son y qué les motiva. ¿verdad?

Claro que esto no significa que tengas que elegir un solo tipo de segmento de clientes. Puedes tener varios, pero ya sabes, distintos segmentos – distinta propuesta de valor (y ya veremos que también necesitarás diferentes flujos de ingresos, tipos de relaciones, canales de comunicación…). Pero, y también los sabes, todo esto que estoy describiendo aquí no, no, no se puede hacer desde tu despacho, desde tu mesa de la oficina, con el ordenador. No, no, no. Lo siento, pero no. Solo saliendo al mercado, visitándolos, hablándoles, gastando tus energías en oírles y escucharles, llegarás a ser eficiente en ese mercado internacional. Pues bien, seamos prácticos y comencemos respondiendo a estas preguntas

–          ¿Qué desean conseguir estos clientes? Cuál es la naturaleza del trabajo o funcionalidad que desean, es algo funcional o algo emocional? ¿es algo específico o algo general?

–          Si es algo funcional ¿es un problema o una necesidad? ¿es algo que afecta a su reputación, poder o estatus?

–          Si es algo emocional ¿quieren verse mejor? ¿sentirse más seguros? ¿experimentar nuevas sensaciones?

–          ¿Qué necesidades básicas vas a ayudarles a satisfacer? ¿relacionado con la biología o con la psique? ¿ocio y entretenimiento? ¿relaciones sociales?

Con esto puedes comenzar a establecer un ranking, unas prioridades según la importancia que cada aspecto tiene para los clientes seleccionados como objetivo (lo que ahora todo el mundo llama “tu o mi target”). Piensa y clasifica cada ítem como crucial o trivial. Y establece también la frecuencia y el contexto o entorno en la que ocurre. Y … tachán… a esto se le llama “un día en la vida del cliente”. Guapo, no?? Es decir, llegas a definir, a establecer el comportamiento diario de un cliente tipo dentro de tu segmento objetivo. Uffff, si te fijas, subyace que somos muy previsibles… y eso da un poco de miedo, verdad? Pero si lo piensas somos así,  y si no…. describe un día normal de tu vida. A las 6:45 te levantas y tomas café con una tostada con aceite, te duchas, vistes y llevas a los niños al cole, para después ir a trabajar y ….. y casi todos los días lo mismo. Somos muy rutinarios. Pues bien, puedes pintar en un diagrama circular las actividades de tu arquetipo de cliente y tenerlas siempre delante. E ir completándolo, mejorándolo a medida que sepas más cosas, como los utensilios que usa, los productos que compra, el uso que les da, el coche que usa, lo que bebe, lo que lee… A continuación, ve poniendo, ve insertando a tu producto en el lugar o lugares que ocuparía. Puedes, claro, comenzar estableciendo suposiciones o hipótesis, pero recuerda a nuestro amigo Steve Blank, y sal a la calle para testar, para comprobar estas hipótesis o cambiarlas por hechos ¡!! Y para eso solo hay un camino, habla y escucha a cientos de clientes.

Otro factor clave para conocer a los clientes foráneos es comprender bien cuáles son los beneficios que desean, quieren, esperan conseguir a través de tu producto o servicio, además de satisfacer su necesidad o aliviar su dolor. En definitiva, tienes que descubrir

–          ¿qué les hará felices?… algunas pistas

• Ahorrar dinero / tiempo / esfuerzo

–          ¿Cuáles son sus expectativas, a qué están acostumbrados…? Y cómo vas a sorprenderles ¿¿?? Cómo vas a superarlas ¿¿?? Cómo vas a fascinarlos ¿¿?? … algunas pistas

• Mejoras en la calidad, dándoles más cantidad, o menos de otra cosa
• Mejoras en la funcionalidad, en sus características técnicas, en sus prestaciones, en el rendimiento

–          ¿Qué les facilitaría la vida? ¿Qué le haría una vida más fácil? … algunas pistas

• Más servicios, menor costes de propiedad (es más que solo el precio de compra)
• Más fácil de usar

–          ¿Qué consecuencias sociales/medioambientales tiene tu producto? … algunas pistas

• Más materiales reciclables o reciclados
• Comercio justo / Atención a personas necesitadas
• O por otro lado, aumenta el status, su poder.
• Tiene un mejor y más atractivo diseño

–          ¿Cómo miden tus clientes su éxito o fracaso? … algunas pistas

• Rendimiento o coste

–          ¿Qué aumentaría la probabilidad de que te compraran? … algunas pistas

• Menores costes / menores riesgos / mayor calidad / más divertido

Pues, fíjate que útil, con la respuesta a todo esto, haz una lista, en orden, un ranking. Es una lista importante, verdad? Y otra vez puedes empezar estableciendo hipótesis basadas en tus conocimientos… pero recuerda a nuestro amigo Steve Blank, y sal a la calle para testar, para comprobar estas hipótesis o cambiarlas por hechos ¡!! Y para eso solo hay un camino, habla y escucha a cientos de clientes.

Y por último, te queda es profundizar en el conocimiento y comprensión del problema del cliente, de lo que le duele. Igual que hemos analizado y comprobado qué le hace feliz, veamos ahora las cosas se las que podemos deshacernos, o al menos minimizar. Ten claro, que incluso puede que los clientes no sepan que les duele, es como cuando algo se acepta como parte natural hasta que alguien te dice: “elimínalo” y al hacerlo ves como realmente eso te molestaba, te causaba problema y no te dabas ni cuenta… somos como somos. Estas cosas pueden ser desperdicios, costes, riesgos que podemos minimizar y eliminar. En definitiva, otra vez tienes que descubrir

• Puedes eliminar y/o reducir tiempos y costes?
• Hay algo en los productos actuales que falla o no da los resultados esperados?
• Le faltan cosas? Funcionalidades? Es lento? Incomodo? No funciona bien? Tiene errores?

Pues, fíjate que útil, otra vez con la respuesta a todo esto, haz otro ranking. Otra lista importante, verdad? Esta vez es la lista de sus problemas y desafíos, y no es lo mismo un problema de los 3 primeros, que el número 23. Normalmente, con que te centres en tratar de resolver con tu producto los 3 o 4 primeros ya es más que suficiente. No puedes resolverlos todos (normalmente). Pero si tu producto no busca resolver los primeros ¿qué está haciendo? O te equivocas de producto, o te equivocas de mercado objetivo, ¿no? además a esto le tienes que unir una profunda reflexión, y comprobación, sobre las razones que actúan como barreras para que tus clientes NO te compren: costes, inversión, dificultad de aprender a usarlo, resistencia al cambio, etc. Y otra vez, sí otra vez, puedes empezar estableciendo hipótesis basadas en tus conocimientos… pero recuerda a nuestro amigo Steve Blank, y sal a la calle para testar, para comprobar estas hipótesis o cambiarlas por hechos ¡!! Y para eso solo hay un camino, habla y escucha a cientos de clientes. Siempre lo mismo, siempre igual, pero siempre importante.

Y como ya sabes, el objetivo final de todo lo comentado aquí es definir, pintar en grande, el arquetipo de tu cliente extranjero objetivo. No voy a entrar pero quiero que sepas que cuando tu cliente es otra empresa, puede que todo esto se complique un poco pues aparecen nuevas figuras como usuario, comprador, decisor, recomendador, influenciador, prescriptor, e incluso saboteadores… Todas ellas super interesantes…. Jejejeje, y ahora estás pensando, uffff, menos mal, yo no tengo de esto en mi segmento… Y yo te pregunto ¿seguro? ¿Segurísimo? Ahí lo dejo….

Jejeejejeje, os lo dije, esto engancha… ahora antes de recibir un comentario pidiendo que cuente algo de eso de los experimentos,  una breve pincelada. A medida que sales, que te mueves y visitas a tus clientes internacionales, a medida que conoces más, más dudas te asaltan. Así te surge la necesidad de realizar algunos experimentos para probar y contrastar información ¿cómo si no vas a testar tus hipótesis sobre el encaje producto-mercado? Y para eso, tienes que tener claro

–          Qué quieres comprobar

–          Dónde quieres comprobarlo

–          Qué tipo de experimentos puedes hacer

–          Con cuantas personas

–          Cuantos experimentos puedes hacer

Te recomendaría por lo menos usar 20 clientes potenciales para productos sencillos, e ir subiendo hasta cientos (o miles) cuando por ejemplo hablamos de una aplicación web o móvil. Para estos últimos, puedes usar diferentes medios de comunicación. Pero diferentes, no solo la típica encuesta online, ok? Siempre tienes que ver la cara, la respuesta no verbal, las reacciones, la sorpresa, sus ojos, las mejillas coloradas, las emociones. Y recuerda, desde la Cátedra te podemos ayudar a buscar alumnos extranjeros, Erasmus en su mayoría, para testar tus hipótesis.

Hasta el próximo post ¡!

Gracias

Plan de internacionalización con estilo Canvas: Encaje producto-mercado.

En este post no vamos a avanzar a una nueva caja. Sinceramente, creo que las dos que ya hemos descrito son las más importantes para tu proceso de internacionalización: clientes y producto. Y, además, la relación que hay entre ellas es básica. En inglés tiene un nombre muy rimbombante “Product-Market fit”, en español sería algo así como el encaje producto-mercado. Así este post va a servir para que le des otra vuelta más a lo que ya has hecho, para que te replantees las hipótesis que has establecido para los dos primeros apartados ¿Para quién estás creando? ¿Qué estas creando? ¿Y qué problema/necesidad realmente vas a solucionar?, y además esto nos va a permitir volver al MVP producto mínimo viable ¿vale? Pues vamos….

Volvamos a la propuesta de valor. Ya lo dije, esto no es la descripción simple de un producto o servicio. No. Tienes que tener en mente a tu cliente foráneo. No seas egocéntrico, no pienses en que tu producto es lo mejor después del dominio del fuego, de la rueda, o del Chupa Chus, o del Iphone5. Lo importante es que los clientes sinceramente te digan que tu producto/servicio les soluciona un problema/necesidad, no que solo digan “oh, qué buena idea!!” Esto último no sirve para nada. Ok, tendrás que ir a hablar con los clientes, con muchos clientes extranjeros, pero no con las manos vacías. Lo mejor es ir al menos con un prototipo, una presentación, una maqueta, vale?

Así lo vamos teniendo claro. La propuesta de valor que desarrolles para un mercado foráneo, va de la mano precisamente de ese mercado. Y comprender la relación entre producto-mercado es importante. Tanto que simplemente determinará si tienes éxito o no. Por consiguiente, la propuesta de valor no es algo que se haga de forma aislada, la realizas para resolver el problema o necesidad de un grupo de clientes extranjeros, ¿correcto? Y realmente tiene tres componentes básicos.

Y debes conocer muy bien cuál es tu oferta, cuál es tu propuesta, cuál es tu producto/servicio:

–          ¿Es un producto o servicio?

–          ¿Para qué sirve principalmente? ¿Qué otros usos puede tener?

–          ¿Es un producto fabricado, o es hardware, o un programa?

–          ¿Tiene marca o es una commodity?

–          ¿Todo es tangible o tiene algún valor intangible?

–          ¿Tiene derechos de uso o licencias que cobrar?

–          ¿Lo financias con intereses?

–          ¿Ofreces garantías? ¿contrato de mantenimiento?

–          ¿Das formación/asesoramiento?

–          ¿Qué servicios preventa, durante la venta y postventa das?

–          ¿Cómo lo comercializas? ¿En qué paquete?

–          ¿Con qué formas de entrega? ¿Plazos?

–          ¿Qué otras funcionalidades tiene?

–          Etc.

Todo lo anterior es parte de tu producto. Pero claro, no estás solo en el mundo, ni siquiera eres el primero. Por lo que aquí no acaba la cosa, sino que además tienes que preguntarte qué es lo que actualmente está pasando en ese mercado extranjero. Nuevamente, lo puedes hacer a través del análisis que las respuestas que los clientes internacionales dan a algunas preguntas:

–          Competencia. ¿Qué es lo que hoy hacen los clientes? ¿Cuántos son estos competidores? ¿Qué saben hacer? ¿Cómo lo hacen?

–          ¿Por qué existe este problema o necesidad todavía? ¿Qué es lo que hace que aún no esté resuelto? ¿Qué es lo que añades para resolverlo mejor? ¿Por qué no lo está haciendo ya la competencia? ¿Cómo es que a nadie se la ha ocurrido? ¿O por qué fracasaron aquellos que se les ocurrió y lo intentaron?

–          Tamaño del mercado. No vaya a ser que realmente sea tan pequeño que no te de….

Y ahora, mira el último dibujo, otra vez. Despacio. Y desde la perspectiva de los clientes analiza… piensa… busca… establece… prioriza la importancia que le dan… establece la relevancia que le asignan… calcula la frecuencia con que les ocurre… y responde a:

–          De qué forma ayudas a los clientes a eliminar, reducir, mitigar uno de sus problemas. ¿Les ahorro tiempo? ¿dinero? ¿esfuerzos? ¿trabajos? ¿desperdicios? ¿problemas? ¿disgustos? ¿riesgos? ¿frustraciones? ¿molestias? ¿dolores de cabeza? ¿preocupaciones? ¿desafíos?

–          De qué forma ayudas a los clientes a sentirse mejor, a estar más felices, contentos, satisfechos, relajados, en compañía de familiares y amigos.

–          De qué forma ayuda a los clientes a hacer mejor algo que ya hacían, pero que a partir de ahora harán de una forma más sencilla, cómoda, con mejores resultados, más eficientes y efectivos, más rápidamente, más fácilmente, con más calidad, con menos resistencia, etc.

–          De qué forma ayudas a los clientes a eliminar, reducir, mitigar problemas de reputación, sociales, de confianza, de compromiso. O riesgos sociales, técnicos, finacieros…

–          Etc.

El pasado 6 de mayo, hace ya una semana, hablábamos de conocer bien a los clientes. Si lo has hecho, vas a ser capaz de poner en grande delante de tu mesa un collage, una foto, un dibujo, un árbol, una espina de pez, para representarlo. Es un arquetipo, si quieres un estereotipo, pero no prejuzgado, sino extraído de tu profundo análisis. Y como decíamos de tu propuesta de valor, en el caso de tus clientes también tiene tres componentes principales, pero ahora desde su perspectiva.

Y lo importante no es saberlo, sino tenerlo bien interiorizado, bien comprendido. Esa es la diferencia. Solo así tu dibujo, tu arquetipo, tu collage sobre tus clientes será realmente bueno y útil. Y que conste que esto es una propuesta de Steve Blank, que simplemente veo genial. En vez de tener un cuadro, un poster, tener siempre delante tu cliente tipo ¿Qué más quieres?!!!

Y sí, claro que sí, este encaje producto-mercado, busca unir, enlazar, encajar los tres componentes básicos de cada apartado. Ahí está la clave. De esta conjunción sale el producto mínimo viable, que aporta un beneficio solucionando un problema mediante su funcionalidad. Claro que ahora viene otra pregunta de millón ¿cuál debería ser mi producto mínimo viable? Y, por supuesto, la única forma que hay para darle respuesta es ir y hablar con los clientes, abrazarles, conocerles, vivir con y cómo ellos, comprenderles… no me cansaré de decirlo una y otra vez!!.

El producto mínimo viable es algo que los clientes pueden ver y tocar, es la primera versión del producto final. Nuestro amigo, Steve Blank insiste en que no es una versión alfa o beta, si esto supone que el producto no está acabado o supone que el producto está en pruebas. El MVP es un producto acabado que se vende e incluye todas las funcionalidades que los clientes internacionales nos han dicho que necesitan cuando le enseñamos el prototipo. Es el resultado de todo nuestro análisis con los clientes foráneos, en el mercado extranjero seleccionado. Es un producto acabado, para este momento y lugar. Quizás no sea el producto de nuestros sueños, pero sí tiene lo que los clientes de ese mercado concreto quieren y están dispuestos a pagar. Un buen comienzo, no?

Aquí lo dejo de momento. Pronto volveré con un nuevo apartado. Pero algunos nos habéis pedido bajar la periodicidad. OK, uno a la semana es más razonable, y no será un dia fijo, vale. Espero que os esté siendo útil. ¿Podéis usar los comentarios? O cualquier otro medio. ¿Cómo se puede mejorar? Ese es el objetivo. Internacionalizar ¡!

Hasta el próximo post ¡!

Gracias.