Plan de internacionalización con estilo Canvas: visión general y segmentos de clientes

Recuerda, estamos montando aquí una película, que a lo mejor incluso ya existe…, para aplicar el modelo Canvas a los procesos de internacionalización, para así hacerlos más intuitivos, más gráficos e interactivos, y perderles el miedo. De esta forma, vamos a establecer un plan de internacionalización como si fuera un modelo de negocio, describiendo cómo vas a crear, entregar y ofrecer valor en un mercado foráneo.

Supongo y espero, que en estos días que han pasado desde el último post hayas entrado en San Google y hayas pasado un buen rato viendo videos y blogs hablando del modelo Canvas ¿verdad? Estupendo. Si no lo has hecho, te invito a hacerlo para así completar la información que aquí te dejo. Además, te hago una interesante propuesta, coge un Canvas, grande y en blanco, y a medida que avancen los post trata de ir completándolo… poco a poco, avanzando a este ritmo, yendo hacia delante, y hacia atrás para mejorar. Creo que esto es mejor que solo leer, no?? Por supuesto, si tienes alguna duda, alguna pregunta, puedes usar los comentarios o ya sabes donde estoy….

Esta herramienta es el resultado de la tesis doctoral de Alexander Osterwalder, y ten claro que es solo una herramienta, útil pero herramienta, y que está de moda. El modelo Canvas te hace trabajar en los aspectos internos del negocio, los relativos a tu mercado y no se olvida de la parte financiera. A todos nos gusta porque es muy completa y nos obliga a contemplar muchos apartados, o cajas. Es decir te proporciona de una visión completa, desde distintas perspectivas estratégicas, de tu modelo de negocio o, en este caso, plan de internacionalización. Cada una de esas nueve partes que componen el modelo te obligan a pensar… ufff… a reflexionar, analizar todos estos aspectos que son considerados claves y estratégicos. Además tienes que definirlos por escrito, y esto te obliga a centrarte y expresarlo bien.

Es más, y esto también es otra ventaja, el Canvas evoluciona en el tiempo… debes hacerlo evolucionar tú. Como dice Steve Blank, comienzas con un Canvas inicial que simplemente son un conjunto de hipótesis. Es decir todo eso que ya has pensado y escrito, solo son conjeturas tuyas, más o menos supuestas, más o menos basadas en tu experiencia, o más o menos inventadas, pero realmente no son datos o no han sido comprobadas. Así a medida que compruebas su validez, mediante entrevistas con clientes, experimentos, cuestionarios, etc, irás cambiándolo, y esto es evolución. ¿Experimentos? sí, por ejemplo, no sé si sabes que puedes hacer experimentos de prueba de productos con nosotros. Sí, con la Cátedra Extenda de Internacionalización de la UCA puedes hacer probar tus productos con nuestros alumnos Erasmus. Es un nuevo servicio, pues queremos acercarnos a tus necesidades ¡!!

Seguimos, te aconsejamos que imprimas un Canvas grande, muy grande, tipo A1, o mayor, que lo cuelgues donde tu equipo lo pueda ver y que utilices post-it de colores ¿por qué? Pues porque son muy fáciles de quitar y poner: Cuando ves alguna suposición que ahora compruebas que no es cierta, tiras el post-it y pones uno nuevo ¡! Así un Canvas no se hace en un despacho, no se hace en la oficina… se escribe en ella, pero se valida en la calle, en el mercado, con los clientes, en la realidad.

¿Estás preparado? ¿Ya tienes el Canvas gigante??? Pues vamos, adelante ¡! Como ya supongo que has visto algunos videos… venga hazlo… que te lo explican tela de bien, yo voy a ponerte algunas cosas y preguntas que te sugiero que trabajes, en cada intervalo entre post y post, como si fueran píldoras formativas… anímate, que esta lectura te sirva, ese es mi objetivo…. así que voy a suponer que has decidido aprovechar esta línea de posts.

Comenzamos con tus clientes, con los clientes del mercado foráneo. Es la caja de la derecha del lienzo que te obliga a considerar cuál va a ser tu mercado objetivo, a definirlo.  En este primer, crucial, apartado tienes que definir los diferentes grupos de personas u organizaciones a los que quieres servir en este nuevo mercado. Piensa detenidamente en los grupos de personas o entidades a los que quieres dirigirte. Van a ser tus clientes, sin ellos, como sabes, tu empresa no puede existir. Busca, busca y busca información. Por favor, no te quedes en lo primero que encuentres. Recuerda lo que decíamos en el anterior post: “Quiérelos, cuídalos, abrázalos, conócelos, compréndelos, analiza sus conductas y comportamientos, ponte en su piel, sé uno de ellos. Y después analiza qué necesidades tienen, qué no está plenamente solucionado, qué problemas tienen, qué les duele ¡!!”.

Después, agrúpalos por necesidades, comportamientos o características. Esto implica una definición de los distintos segmentos de clientes. Este criterio de agrupación es tuyo, pues depende de tu producto o servicio. Huye de lo típico (genero, edad, …), busca el criterio útil para ti. Puedes establecer diferentes segmentos si, por ejemplo:

• Sus necesidades requieren y justifican distinta oferta. Es decir si necesitas adaptar, diseñar tu producto de forma diferente para cada segmento…..
• Se utilizan diferentes canales de distribución, porque tienen diferentes hábitos de compra, porque esperan encontrar tu producto en distintos sitios….
• Requieren diferentes tipos de relaciones. Por ejemplo, no le pidas a mi madre que compre o reserve por Internet y que dé su número de tarjeta de crédito. Pero esto si puedes hacerlo con otro segmento, ¿verdad?
• Tienen diferentes rentabilidades. Esto es algo básico, no en todos los clientes, con los mismo productos, ganas lo mismo. Y tenlo claro, en tu estrategia, puedes desear tener clientes con los que incluso pierdes dinero, tienes una rentabilidad negativa, ¿cierto?
• Desean pagar por diferentes atributos o aspectos. Ya sabes cómo somos, nos dejamos llevar por las funcionalidades, calidad, marcas, status, reputación, exclusividad….

Perfecto, pues ahora viene el momento de rellenar los post-it, dando respuesta a preguntas como ¿Para quién creas valor? Esto es lo mismo que…

• ¿Quién es tu cliente? ¿Quiénes son tus clientes y por qué te comprarían?

Muchas veces creerás que los clientes foráneos existen para comprar tus productos, que son como los polluelos que en el nido esperan a sus padres. Noooo, esto no es así, nunca ¡! Es más bien al contrario, tu, tu empresa, tus productos, existes para ellos. Seguramente, tendrás que adaptar tu producto (pero eso es otra caja). Defínelos y defínelos en concreto. Supongamos que voy a crear una app internacional para móviles que me permita revender asientos para partidos importantes de cualquier deporte (es solo un ejemplo, una idea peregrina que seguramente no es legal, no tomarla en serio….). Bien, puedo pensar que toda la población mundial querrá esta app (unos 7.038 millones de personas). Pero, sinceramente, no voy a llegar. Así que para empezar me voy a centrar en el deporte rey (al menos por estos lares) que es el futbol, y además dentro de éste en la liga de campeones (unos 5 millones de espectadores en los estadios). Y de ahí en un número pequeño de personas que son las que no son socias, o no compran su entrada en su club (HUEFA lo calcula en un 10%, es decir 500.000 personas/año aprox.), este sería mi mercado objetivo ¿correcto?

• ¿De qué los conoces? ¿Cuánto los conoces?

Permíteme, te lo digo otra vez. Sal de tu despacho, sal de tu oficina, sal de Cádiz, sal de España y visítalos. Tienes que conocer todas sus características: demográficas, sociales, comportamientos, conductas, gustos, tendencias, hábitos, opiniones, problemas, necesidades. Para tenerlo siempre en mente, un buen consejo es pintar en tu oficina y en grande un arquetipo de tu cliente foráneo. Normalmente con dos o tres arquetipos es suficiente. Pero hazlo bien, asegúrate de que no te dejas nada importante, que los conoces a fondo, que has rascado, cerciórate que los comprendes muy muy bien. Si tienes dudas, viaja, y analízalos otra vez. Si tienes que cambiar tus hipótesis iniciales sobre ellos, pues nada… un post-it es barato. Ten claro, que distintas culturas tienen distintos comportamientos. No seas un prepotente europeo… adáptate, compréndelos, be water my friend. ¿Sabías que en China el color rojo significa buena suerte? ¿Sabías que el blanco es el color del luto? ¿Mientras que el negro significa conocimiento, confianza, adaptabilidad, espontaneidad, poder y voluntad? Pues si no lo sabes… la puedes cagar ¡!!

• ¿Los has segmentado? ¿Hay distintos tipos? ¿Con qué criterio/s?

Esto es crucial. Lo siento, no tienes más que 24h por día, y no puedes abarcar el mundo en el primer año. Céntrate. Por algún sitio tienes que empezar. Ok, ok, te voy a poner un ejemplo para ayudarte. Supongamos que voy a crear una app para móviles que permita tener a tu disposición material de escalada (dedicado a Rocío), y pienso en este segmento: hombre, de entre 20 y 35 años, 65 kgs, 170 cm de altura. Pero después, cuando voy a la realidad y compruebo, tengo que tirar el anterior post-it, y poner: hombre y mujeres, de entre 20 y 50 años, 55 a 85 kgs., 155 a 185 cm de altura, usa poco Facebook, nada twitter pero si visita páginas web especializadas (como desnivel.com o diario-de-un-escalador.com, entre otras). Y no pasa nada, no tengo la verdad, y tengo que estar siempre dispuesto a modificar mis asunciones previas ¡!! Pues con este ejemplo doméstico, trato de decirte que pasa igual en cualquier mercado. Por ejemplo, sabías que en Alemania no toman, normalmente, la cerveza del aperitivo pues no es usual, aunque después son los primeros del ranking mundial ¡!! be careful…. Mira los distintos criterios que te he puesto algo más arriba y analiza cual/es son los más convenientes para ti, o busca los tuyos (y esto solo lo puedes hacer una vez hayas comprendido perfectamente a tus clientes).

• ¿Cuáles son los clientes más importantes?

Esto es otro punto importante. Es la famosa ley de Pareto. ¿La conoces? Pareto la enunció después de observar la realidad, y es la famosa regla 80-20, y es universal, aunque las cifras pueden variar un poco. Es como decir que hay pocos que tienen mucho (el 20% tiene el 80%) y que hay muchos que tienen poco (el 80% tiene el 20%). En la vida de los negocios, también ocurre esto. Hay un 20% del número total de tus clientes que hace el 80% de tus ventas, y después hay una largaaaa colaaaaa que hace el 20% restante de tus ventas. Actualmente este 20% también es muy interesante por el abaratamiento de los costes de transporte, por ejemplo. Pero lo normal, al menos al principio, es centrarte en esos clientes importantes, grandes, categoría A o B (según los chicos de Marketing), que van a suponer la mayoría de tus ventas en el mercado exterior. También pasa con tus produtos o servicios, el 20% de los códigos hacen el 80% de las ventas. El 80% de tus compras proviene del 20% de tus proveedores. etc.

Hasta aquí este post, que ya va siendo largo. Me gustaría que lo releyeras, con un papel y boli a tu lado, o con post-it, o con tu canvas, y que durante estos días, hasta el siguiente post, fueras montando tus hipótesis de partida, tus suposiciones previas. O si ya las tienes, me gustaría que te levantaras y visitaras (no tiene que ser físicamente, esto depende de tu producto/servicio) a tus clientes, habla con ellos, escúchales, escúchales, escúchales, aprende, aprende, aprende…. No les vendas nada, sólo escúchales….

Yo mientras iré preparando el siguiente post ¡¡

Gracias